Александр Попов (athunder) wrote,
Александр Попов
athunder

Солодухина Анна Владимировна (МГУ): Личные финансы. Какие ошибки совершает наш мозг

Анна Солодухина занимается ошибками, которые совершает мозг. Также преподаёт экономику на стыке психологии.

На Ярмарке Финансовых Решений FinFair 2018 Анна Солодухина провела мастер-класс
«Личные финансы. Какие ошибки совершает наш мозг»


https://www.youtube.com/watch?v=CES6DkycJmY&t=27370s

Ещё оно полезное выступление Солодухиной от Forbes Russia во многом пересекается с вышеперечисленным мастер-классом:
«Поведенческие финансы: ошибки мозга, из-за которых мы теряем деньги»


https://youtu.be/Tkx0wn9rXNg

Мои заметки по мастер-классу «Личные финансы. Какие ошибки совершает наш мозг» и лекции «Поведенческие финансы: ошибки мозга, из-за которых мы теряем деньги»:
Противоречивые решения:

  • Люди забывают о дате погашения кредита. Просрочка накапливается, а люди прячут голову в песок, ждут появления банка или МФО.

  • Идут тратить в магазин, совершая покупки очередных безделушек или одежду на эмоциях. Оправдывают это тем, что нужно накопить сначала, чтобы сберегать, а пока нужно тратить

Это можно объяснить и недостатком финансовой грамотности.

Классические экономисты полагают, что человек очень рациональный: Когда речь идёт о деньгах, он всё посчитает, взвесит, не сделает ничего плохого для себя, ничего не потерял (потому что потеря денег мотивирует вести себя правильно). В реальности человек ведёт себя совсем не так, не оптимизирует выгоды, не сравнивает выгоды и потери, не находит самое оптимальное решение.

Кейнс говорил, что давайте признает, что человек даже в экономике не рационален. Например, на него действуют эмоции.

Эмоции, жажда наживы и страх нас кидают из огня да в полымя.

Как моделировать не рационального человека? С разумным человеком то всё просто. Неоклассики полагали, что можно считать, что ошибки некоторых - это ерунда, что ошибающиеся в силу своих ошибок становятся банкротами и вымываются с рынка, поэтому их незачем моделировать

Канеман и Тверски - когнитивные психологи, изучающие способности нашего мышления. С помощью экспериментов проверили теорию рационального выбора.
Например:
Что бы вы выбрали:

  • 3000 гарантировано

  • 4000 с вероятностью 80% или ничего с вероятностью 20%.

70-80% обычно выбирают гарантированный вариант, пускай получат меньше. Мат. ожидание 3000*1=3000, мат.ожидание  4000*0.8+0*0.2=3200. Мы должны были сравнить 3000 и 3200 и выбрать последнее.

Если попросят выбрать потерять:

  • 3000 гарантированно

  • 4000 с вероятностью 80% или ничего с вероятностью 20%.

Распределение людей сразу меняется: примерно 70-90% выбирают рисковый вариант.
Когда речь идёт о выигрышах, то мы почему-то выбираем гарантированный исход, даже если он меньше. Когда речь идёт о потерях, то мы предпочитаем рискнуть. Мотив в данном случае объясняется неприятием потерь (loss aversion). Нам в 2 раза сложнее потерять какую-то сумму по сравнению с приятными переживаниями от приобретения этой же суммы. Этот феномен назвали неприятием потерь. Мат. ожидание -3000*1 меньше -4000*0.8+0*0.2=-3200, поэтому рациональный человек должен был бы выбрать -3000.

Этот пример напоминает выбор между гарантированным депозитом и выбором инвестиционного фонда акций. Также похоже на покупку страховки.

Восприятие риска, как показывают исследования, это не расчёт, а эмоции. Те, кто попадал в ДТП, вероятность наступления подобного события считают более высокой, чем те, кто не попадал. Чем больше вас что-то пугает, тем более высоко вы оцениваете риски этого.

Многие не спешат покупать страховку, т.к. расстаться с деньгами - это болезненно. Далее всё зависит от воспринимаемой вероятности. Насколько вы чувствуете, что негативное событие произойдёт. Статистику мало кто смотрит, чтобы оценить вероятность. Уровень тревожности зависит от жизненных обстоятельств, личного опыта. Если только сгорел дом, угнали машину, то вероятность поднимается до заоблачных высот, несмотря на статистику. Событие может произойти не с вами, с друзьями или соседями, но ваша оценка вероятности при этом поднимается аналогично. Страховые успешно пользуется этим, предлагая страхование от пожара пострадавшим от него. Благодаря эмоциям мы переоцениваем вероятность наступления события и готовы заплатить за продукт, даже если он не нужен. В США покупают даже страховки от похищения НЛО.

На фондовом рынке неприятие потерь приводит к тому, что инвесторы быстро сбрасывают выигравшие акции и долго держат проигравшие. Не хотят фиксировать убытки (Shefrin and Starman, 1983).

Не работает сухая статистика и факты. Когда хотят создать ажиотажное настроение (состояние) и запугать НЛО, радиацией,... то начинаются интенсивные ролики, интервью, передачи на эти темы. И наоборот, когда хотят от вас скрыть завуалировано неприятности, то это всё подаётся в виде цифр, статистики (они не страшны и не запоминаются).

Даже экономической образование не страхует от ошибок следующих типов:

  • профессиональные (экономисты делают ошибки в простых экономических задачах),

  • универсальные.

Пример ошибки: Если доход в рублях, то не при каких обстоятельствах нельзя брать кредит в других валютах. Но экономисты брали валютную ипотеку, а опытные бизнесмены брали кредиты в валюте.

Канеман и Тверски доказали, что 70-80% людей не поступают, как экономически рациональные люди. Более того, человек предсказуемо нерационален, а нерациональные паттерны проявляются систематически.

Канеман и Тверски обнаружили множество отклонений, называемых поведенческими эффектами (behavioral biases):

  • Неприятие потерь

  • Сохранение статус кво. Например: при сокращении доходов долго сохраняют уровень расходов (всё то же неприятие потерь работает)

  • Магия бесплатного. Например: предлагаю что-то бесплатно, если купите какие-то товары. Даже если эти товары не нужны, из-за бесплатно многие их всё равно покупают.

  • Эффект потраченных средств

  • Эффект владения

  • Якорение,

  • Гиперболическое дисконтирование. Мы предпочитаем 1 рубль сегодня, а не 2 завтра. Нужно предложить очень много в будущем, чтобы мы сейчас отказались от гораздо меньшей суммы сегодня. Поэтому сложно инвестировать для многих. А с кредитами, которые дают сейчас, всё наоборот. Ценность в будущем дисконтируется в вашем сознании.

Принципы мышления
Когнитивные процессы:

  • внимание

  • восприятие

  • память

имеют свои законы и и особенности - из них рождаются ошибки. Эту "другую" логику мозга нужно понять и принять. Эта логика рождалась сотни, тысячи лет назад и была заточена совершенно под другие условия. В нас связка память-эмоции очень крепкая.
Мы запоминаем то, что вызывает яркие эмоции. Всё на запомнить. Эмоции древнего человека были критерием важности информации. Если вам удалось найти источник воды, который вызывал много эмоций, то было важно запомнить, где он находится.
Скучные, лишённые эмоций теории и модели нам не запоминаются. Если бы они применялись практически, то студенты бы по другому запоминали информацию.

Основные принципы нашего мышления:


  • Ограниченность когнитивных ресурсов:

    • Тенденция к экономии ресурсов физических и когнитивных (лень)

    • Пользуемся ресурсосберегающими правилами (эвристики - готовые решения)


  • Наши когнитивные процессы имеют свои особенности:

    • восприятие, внимание, память, мышление


  • Подверженность эмоциям.

Как человек принимает решение в ситуации неопределённости:

  • эвристика узнавания (ищем образ, который знаком).

  • восполняет пробелы в информации



Эвристика узнавания: если ты что-то знаешь, то это можно выбирать. Сбербанк лидирует по этой причине. Банки используют фотографии знаменитостей, особенно если они ассоциируются с чем-то надёжным. Истории банка Траст и Открытие показали, чем это всё закончилось.

Примеры с восполнением пробелов информации:
Мы видели рекламу, что деньги выдают под 2% по паспорту за 5 минут. Человек может додумать, что дают 2% годовых, хотя об этом ничего не было сказано.
На Почте России открыли Почта Минизайм, которая не была аффилирована с Почтой России. Символика, бренд и логотип очень напоминали то, что использует Почта России. Бабушки и дедушки думали, что это почта, так что и представить не могли, что проценты могут быть безумными. Эта мимикрия сработала, т.к. у нас ассоциация, что Почта России заботится о гражданах, имеет невысокие расценки, надёжна.


Пример подверженности эмоциям: После просмотра рекламного ролика предлагали выбрать вклад, кредит,... Потом давали прочитать, что написано в рекламе мелким шрифтом. Эмоциональная реакция после просмотра ролика сильно влияет на выбор продукта (корреляция от 0,6 до 0,9). После просмотра весёлого и прикольного ролика люди узнавали подробности по рекламируемому продукту, и оказывалось, что продукт то не такой прикольный. Некоторые меняли эмоциональный выбор, но многие бабушки и дедушки этого не делали. Многие выбирали самые простые и понятные условия, хотя они не были самыми выгодными. В роликах используются техники, затрудняющие понимание (избирательная демонстрация информации, много слов в секунду, манипуляции цифрами,...)

Программа экономии ресурсов:
Быстро. Быстрые займы обещают деньги на карте за 15 минут.
Удобно. Удобно получить заём через терминал или в онлайне.

В мошеннических схемах очень важно сделать паузу, выждать, возможно даже с кем-то поговорить. После того, как эмоции схлынут, мозг начинает работать рационально.

Когда понимаешь эти эффекты, то легче анализировать, что происходит с тобой. Начинаешь чуять это нутром.
Также есть механизмы самоконтроля. Например, можно прятать от себя деньги при помощи специального счёта, с которого вы будете снимать, например, через 3 месяца или через год. Или после поступления зарплаты на карту можно автоматически списывать сумму на сберегательный счёт. Когда вы не принимаете решения, вы не чувствуете этой боли (потери части зарплаты). Таких приёмов много.

Игра "ультиматум" с 1000 евро, в которой нужно разделить эту сумму между 2 участниками. Доля может быть от нуля до 100%. Первый участник предлагает долю. Если второй соглашается, то оба делят сумму в соответствии с долями. Если же второй участник не соглашается, то оба ничего не получают. Только одна попытка. Если предложить 60% на 40%, то оба участника наверняка согласятся. Если же предложить 90% на 10%, то рациональный участник должен был бы взять ненулевую сумму, но на самом деле многие предпочтут потерять вместе с другим участником и получить ноль из-за несправедливости и прочих эмоций.
По статистике первый игрок в ультиматум предлагает обычно 40-50%, а второй игрок часто отвергает предложения, если доля ниже 25% (в 40-60% случаев). Результаты сохраняются при высоких ставках (100-400 долларов среди студентов в США, подарках эквивалентных 2-3 месячной зарплате в России).
По игре "ультиматум" есть различия в разных культурах. В сообществах, общинах, в которых совместно занимаются охотой, рыбалкой,... в данной игре предлагают 50% на 50%. У них даже не возникает другого варианта, всё делят пополам. В капиталистических обществах могут даже предложить один доллар, а другой будет соглашаться. Даже в МГУ в прежние годы предлагали примерно 50% на 50%, а сейчас уже предлагают 30% на 70%, 20% на 80% и даже 10% на 90%, причём людьми это нормально принимается.

Искажение при восприятии:
Наш мозг воспринимает информацию в контексте. Если взять две одинаковых окружности, у одной разместить маленькие одинаковые окружности на внешней поверхности, а у другой на внутренней поверхности, то нашему мозгу будет казаться, что первая окружность больше другой.
На полке могут располагать товары определённым образом. Если в магазине 3 телевизора: маленький, средний и большой, то скорее всего потребитель выберет средний. А если линейку расширить, то спрос будет смещаться в сторону более дорогого, потому что самая большая цена будет выше.
Если на АЗС предложат 30 рублей за литр наличными и 35 при оплате кредиткой, то человек выберет наличные, а оплату по кредитке сочтёт обдираловкой. Но если предложение будет то же самое, но при этом будет указано, что скидка предлагается за оплату наличными, то цена при оплате кредиткой уже воспринимается, как норма, а приобретение со скидкой - это повезло.
Мозг воспринимает всё в контексте. Если вы окружены рекламой, то мозг в нужный момент достанет решение, основываясь на ней.

В магазинах иногда указывают цену не за кг, а за 100 гр. У нас заякорилась цена в кг, отложилась высокая цена. Цена за 100 гр. кажется не очень высокой.

Якорение (anchoring) - привязка оценок к некоторой входной информации (формулировка вопроса, предварительные расчёты, просто не имеющая к этому отношению информация,...).
Пример: студентам дают произвольные числа (якоря), после чего задают вопрос, в котором нужно ответить число. В зависимости, ответы студентов смещаются.
Пример 2: Половину аудитории просят написать на листике две последние цифры своего телефона, а вторую половину - четыре цифры. Когда дают ответы числом на следующий вопрос, то ответы в десятки раз отличаются. Потому что есть вопросы, ответ на которые людям не только не известен, они не знают, исчисляется ли правильный ответ в цифрах, десятках, сотнях,...
Пример 3: Фильм "Фокус" с Уиллом Смитом, где якорят кролика на число 13.

Пример 4:
Подписка на любимый журнал:


  • электронная версия 59 долларов

  • печатная 125 версия долларов

  • электронная и печатная 125 долларов

16% выбирают электронную версию, а 84% выбирают электронную и печатную. Если убрать печатную версию, то электронная версия займёт 70%, а электронная и печатная уменьшится до 30%. Т.е. около половины людей не имеют чётких предпочтений.

Контекст, в котором вы выбираете решение, сильно влияет. Эксперимент с эскалатором и лестницей показывает, что превращение лестницу в музыкальную приводит к росту процента людей, которые её выбирают.

Магия бесплатного:


  • посещения салона красоты

  • что-то в подарок

  • отбор на курсы

  • бесплатные курсы Форекс

  • кредитные карты бесплатно, 50 тысяч на карту бесплатно

  • беспроцентный кредит

  • бесплатное рассмотрение заявки

Формулировки могут провоцировать, не давая понять, что на самом деле за что-то нужно будет заплатить.
Всё бесплатное очень привлекательно для нашего мозга, потому что у предков не было ситуации изобилия, ничего на дороге просто так не валялось. Если на дороге что-то оказывалось, то нужно было хватать и есть. Сейчас наш мозг заставляет действовать также. Для маркетологов это замечательная уловка для привлечения, а далее уже начинается раскрутка на деньги.

Закрывающиеся возможности. Три двери на мониторе. Нажав на дверь, узнаёте, за ней 30 центов, 50 центов или доллар. Пока не открыли дверь, не знаем, что за ней. Оптимальная стратегия - какая дверь больше даёт, на ту и нажимать много раз.
Далее меняем стратегию. Нажимаете на правую дверь, остальные начинают сужаться. Если два раза кликнули на другую дверь, то сужающаяся после этого пропадает. Чтобы восстановить дверь до исчезновения, нужно нажать на неё. Стратегия должна быть той же самой. Зачем сохранять другие двери, если они приносят меньше за каждый клик? Но это именно то, что происходило в реальности. Вид уменьшающейся двери действует на психику. Студенты бегали по всем дверям и пытались их сохранить.
У нас тоже стратегия сохранить все возможности, т.к. наш мозг избегает потерь.
В интернете часто используют таймеры, который провоцируют сделать покупку со скидкой. На самом деле эти таймеры зачастую в следующий раз также будут работать и скидка будет той же самой.

Чёрная пятница. Некоторые даже отпуск берут. Отмечается рост продаж, даже если цены не снижались.

Многие другие уловки: У Дэна Ариели много приёмов.

Некоторые государства вырабатывают определённые правила моделирования рекламного пространства:
Бельгийский закон о кредите и потреблении. Любая реклама кредитных продуктов должна содержать:


  • данные о личности рекламодателя, в том числе и адрес,

  • форма предполагаемого кредита,

  • конкретные условия предоставления кредита,

  • в некоторых случаях предупреждение: "Внимание! Заимствование денег тоже стоит денег."

Запрещено:

  • подчеркивать простоту и быстроту получения кредита,

  • побуждать к заимствованию потребителя, находящегося в трудном финансовом положении,

  • побуждать к консолидации нескольких уже существующих кредитов,

  • создавать впечатления, что предлагаемые ставки единственные, которые могут быть применены,

  • упоминать о "бесплатном кредите", но при этом рекламное объявление может содержать и указание ставку в годовом исчислении, равную 0%,

  • привлекать клиентов на дому и на рабочем месте, причём телефонные звонки с предложением нанести визит также рассматриваются как такое привлечение.



Как люди принимают финансовые решения. Фильм "Моделирование потребительского выбора на финансовом рынке"

https://youtu.be/QKDhwVai7UY

Основной вывод: Люди сначала позиционируют, что выбирают по процентной ставке, но показатели свидетельствуют, что они делают выбор на основе эмоций. Некоторые потом признают, что видели яркую рекламу, она понравилась.

На финансовом рынке не хватает:

  • предложение финансовых продуктов, ориентированных на сбережение, планированию бюджета,...

  • стандартизованное представление информации о финансовом продукте,

  • информирование клиентов,

  • мобильные финансовые помощники,

  • знание потребителями своих прав и обязанностей продавцов,

  • социальная реклама.

ВЫВОДЫ:

  • Экономические знания - не панацея, хотя финансово грамотному человеку легче, чем финансово неграмотному,

  • Есть дополнительные факторы, которые влияют на наши решения и могут пересилить знания - эмоции, установки, когнитивные особенности, привычки,...

  • Ошибки неизбежны

  • Знание ошибок помогает их сократить

  • Знание - сила


Рекомендуемые книги:
Смотрите также:

Tags: Канеман, Солодухина, Тверски, поведенческая экономика, психология, риск, финансы, экономика
Subscribe

Posts from This Journal “экономика” Tag

promo athunder may 26, 2013 11:36 17
Buy for 10 tokens
Вы можете вернуть процент с покупок, используя специализированные Интернет сервисы возврата наличных (cash back, кешбэк, кэшбэк, кэшбек). Такие сервисы предоставляют ссылки на Интернет-магазины. Переходя по ним и совершая покупки, вы получаете процент в виде наличных обратно. Если обычные сайты…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 2 comments